Indledning

I en tid hvor flere forbrugere end nogensinde tjekker online anmeldelser før køb, er troværdigheden af disse anmeldelser afgørende – både for den enkelte forbruger og for virksomhedernes omdømme. For virksomheder kan falske eller vildledende anmeldelser skade tilliden og i værste fald føre til sanktioner. For forbrugeren kan de medføre fejlagtige beslutninger. Derfor er det relevant i 2025 at gennemgå, hvad Forbrugerombudsmanden har som retningslinjer, og hvordan du som virksomhed eller forbruger kan forholde dig hertil.

Fakta / dokumenteret forklaring

Hvad er retningslinjerne?

Forbrugerombudsmanden har den 1. maj 2015 udstedt “Retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser”, som har til formål at sikre, at online anmeldelser er troværdige og gennemsigtige. 

Reglerne gælder onlinetjenester, der tilbyder offentliggørelse af forbrugeres købsoplevelser med varer eller tjenesteydelser. 

Hvilke konkrete krav stilles?

Nogle af de centrale krav fra retningslinjerne er:

• Anmelderes vurderinger skal kunne offentliggøres på en objektiv og kontrollerbar måde.  
• Hvis en forbruger får betaling eller anden fordel for at skrive anmeldelsen (eller forudsættes at give positiv anmeldelse), skal det tydeligt fremgå.  
• Anmeldelsessitet må ikke sortere i positive og negative anmeldelser (altså kun vise de gode) – alle skal vises under de betingelser, der gælder for platformen.  
• Anmeldelsessitet og virksomheder skal sikre, at brugerbetingelser og vilkår er oplyst, at afvisning af anmeldelser sker efter objektive kriterier, og at oplysningerne er klare for forbrugeren.  
• Når en anmeldelse offentliggøres, skal den (så vidt muligt) være med dato for indlevering og dato for købsoplevelsen, og fristen for offentliggørelse bør fremgå.  

Hvem er omfattet?

Retningslinjerne gælder både danske og udenlandske onlinetjenester, som markedsfører sig på dansk og tilbyder forbrugeranmeldelser i Danmark. 

De gælder især for “formidlere” – altså platforme, som tilbyder anmeldelsesrum – og visse aspekter for virksomheder, som anvender anmeldelser i markedsføring. 

Hvorfor er de vigtige?

Brugeranmeldelser har stor indflydelse på forbrugeres valg af produkter og tjenester. Hvis anmeldelserne ikke er troværdige, undermineres forbrugertilliden – og virksomheder risikerer at blive bedømt på forkerte præmisser. 

Samtidig er der en retssikkerhedsmæssig dimension: virksomheder skal kunne tage til genmæle, og forbrugeren skal kunne stole på oplysningerne. 

Hvad er status i 2025?

Selvom reglerne stammer fra 2015, er de stadig relevante i 2025 – både fordi digitale brugeranmeldelser er endnu mere udbredte, og fordi kravene til gennemsigtighed og dokumentation er skærpet over tid. 

Organisationer som Dansk Erhverv minder virksomheder om, at de skal være opmærksomme på disse retningslinjer. 

Guide / trin-for-trin vejledning

Her får du en praktisk guide – opdelt alt efter om du er virksomhed (som modtager og/eller viser anmeldelser) eller forbruger (som skriver eller læser anmeldelser).

For virksomheder: Sådan gør du

1. Kend reglerne: Læs retningslinjerne fra Forbrugerombudsmanden.  
2. Gennemgå din anmeldelses-platform
   
   • Hvis I har jeres egen hjemmeside med brugerfeedback: tænk over hvordan anmeldelser vises, og sørg for at det ikke virker som blot reklame.
   • Hvis I bruger tredjeparts anmeldelsessider (fx Trustpilot, Tripadvisor): sikr, at deres brugerbetingelser lever op til kravene.
     
3. Opfordring til anmeldelser
   
   • Det er OK at opfordre kunder til at skrive en anmeldelse – men vær opmærksom på, at hvis de får en fordel (fx gavekort, rabat) for at anmelde, så skal det tydeligt fremgå at der er en modydelse.  
   • Undgå at sende e-mails med hovedformål afsætning, uden samtykke – det kan være markedsføring i strid med loven.  
     
4. Visning af anmeldelser
   
   • Vis både positive og negative anmeldelser på rimelig, ikke-selektiv visning.  
   • Sørg for at kundeoplevelsen (dato for køb, hændelse) er med, hvis muligt.  
     
5. Behandling af anmeldelser
   
   • Hav klare brugerbetingelser: hvornår afvises en anmeldelse (fx injurier, ugyldig profil)?  
   • Giv virksomheden mulighed for at kommentere anmeldelser, og vis kommentaren sammen med anmeldelsen.  
6. Intern kontrol og transparens
   
   • Dokumentér processer for modtagelse, behandling og offentliggørelse af anmeldelser.
   • Vær klar til at dokumentere overfor myndighederne, hvis nødvendigt.

For forbrugere: Sådan gør du

1. Når du skriver en anmeldelse
   
   • Sørg for at du rent faktisk har handlet med virksomheden eller brugt produktet/tjenesten.  
   • Hvis du har modtaget en belønning eller anden fordel for at skrive anmeldelsen, så oplys det i anmeldelsen.  
   • Undgå injurier, krænkende sprog eller at skrive noget du ikke kan stå for – det kan medføre at anmeldelsen afvises.  
     
2. Når du læser anmeldelser som forbruger
   
   • Vær opmærksom på om platformen viser både positive og negative anmeldelser – hvis kun de bedste er synlige, bør du være skeptisk.
   • Tjek om anmeldelserne indeholder dato og købserfaring – det giver større troværdighed.
   • Spørg dig: er anmeldelsen skrevet ud fra et reelt køb eller oplevelse, eller kan der være eksterne motiver?
   • Hvis du tror en anmeldelse er falsk eller vildledende, kan du klage til anmeldelsessitet – og som forbruger også til Forbrugerombudsmanden.  

Hyppige fejl og misforståelser

• Fejl: Virksomheden offentliggør kun de gode anmeldelser for at fremstå bedre end konkurrenten. Det er i strid med principperne om objektiv visning.
• Misforståelse: At det altid er ulovligt at tilbyde en belønning for at skrive en anmeldelse. Det er ikke nødvendigvis ulovligt, men kun hvis belønningen afhænger af anmeldelsens positive karakter og hvis det ikke tydeligt oplyses.  
• Fejl: At antage at reglerne kun gælder danske platforme – de gælder også udenlandske tjenester der retter sig mod danske forbrugere.  
• Misforståelse: At forbrugeren ikke må modtage noget som helst for at anmelde – det er tilladt, så længe det tydeligt fremgår og ikke afhænger af hvor positiv anmeldelsen er.  
• Fejl: At tro at virksomheden kan fjerne alle negative anmeldelser – ifølge reglerne skal platformen nøje have brugerbetingelser og objektiv behandling.  

Mikkel Kjerri anbefaler:

• Virksomheder bør proaktivt gennemgå deres anmeldelses-processer og sikre, at de lever op til Forbrugerombudsmandens retningslinjer – gør det til en del af jeres compliance-arbejde.
• Forbrugere, der skriver anmeldelser, bør være ærlige og tydelige om eventuelle fordele og sikre, at deres oplevelse er korrekt gengivet – det styrker troværdigheden og beskytter mod afvisning.
• Tjek anmeldelsesplatforme for gennemsigtighed: Hvis man som forbruger kun ser “5-stjerner” og ingen negative, bør man være varsom.
• Som virksomhed, overvej at have en offentlig politik for anmeldelser (fx intern procedure, hvornår I opfordrer, hvordan I belønner, hvornår I responderer) – transparens giver tillid.

Konklusion og sådan kommer du i gang

Anmeldelser på nettet er i 2025 en hjørnesten i forbrugernes beslutning – og virksomhedernes omdømme. Hvis anmeldelserne ikke er troværdige, risikerer både forbrugerne fejlkøb og virksomheden at tabe tillid og eventuelt blive sanktioneret. Derfor er det ikke længere nok “bare at samle stjerner” – processen skal være transparent, korrekt dokumenteret og i overensstemmelse med retningslinjerne fra Forbrugerombudsmanden.

Sådan kommer du i gang:

1. Læs selv retningslinjerne: Forbrugerombudsmandens pdf “Retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser”  
2. Gennemgå din eller din virksomheds praksis med anmeldelser – hvilke platforme, hvordan opfordres der, belønning etc.
3. Implementér eller opdater brugerbetingelser, visning, behandling og dokumentation – og kommunikér tydeligt til kunder, hvad der gælder.
4. Forbrugere bør selv være kritiske og tjekke anmeldelsers vilkår, datoer, belønning og platformens procedurer før man sætter fuld lit til dem.

Afslutningsvis: Del gerne din erfaring – har du oplevet en anmeldelse, der virkede mistænkelig eller har din virksomhed følt sig unfair bedømt? Kommentér og del endelig.