Af: Mikkel Kjerri, Journalist & Forbrugeranmelder
AALBORG, 26. OKTOBER 2012 – Lanceringen skulle have været en triumf. I februar 2012 trådte TV2Nord (TV2N) ud af TV2’s skygge og blev en uafhængig, regional tv-kanal med sendetid hele dagen. Friheden til at skabe sit eget programkatalog var stor, men det viste sig hurtigt, at markedet var brutalt. Måned efter måned bekræftede Gallup-målingerne en alarmerende virkelighed: seertallene var katastrofalt lave. Kanalens store satsning var i fare for at drukne i det overfyldte nordjyske mediebillede.
I denne strategiske krisesituation blev et større akademisk projekt sat i søen i samarbejde med Aalborg Universitet. Resultatet er specialet ”TV2Nord – løsningsforslag til fastholdelse og forøgelse af en regional tv-kanals seerskare”, udarbejdet af Sophie Svenstrup Pedersen fra Humanistisk Informatik. Rapporten, som nu fungerer som en detaljeret strategisk blueprint, blotlægger ikke blot årsagerne til de svigtende seertal, men tilbyder også en radikal omlægning af kanalens branding, programudvikling og kommunikationsstrategi. Specialet er en sjælden empirisk analyse af, hvordan en regional public service-institution kan overleve i en moderne, fragmenteret medievirkelighed.
Fra afhængighed til afgrunden af seertal
Baggrunden for specialet er den store omstilling i 2012, hvor TV2Nord fik sit eget sendeapparat og programflade. Som regional public service-kanal er TV2N forpligtet til at levere nyheder om, med eller for nordjyderne, men uden for nyhedsblokkene havde de fået frie hænder. Denne frihed viste sig at være et tveægget sværd. Uden et stærkt, etableret bagkatalog af underholdningsprogrammer kæmpede kanalen med at differentiere sig fra landsdækkende giganter og et utal af nicheplatforme.
Problemformuleringen blev dermed skåret ud i pap: ”Hvem er målgruppen for TV2Nord, og hvordan kan kendskabet og interessen for kanalen øges?” Det var et spørgsmål om, hvordan TV2N kunne gå fra at være en kilde til regionale nyhedsklip til at blive en reel, kulturel tv-destination i Nordjylland.
Målgruppen kortlagt med 1.614 nordjyske stemmer
For at besvare det fundamentale spørgsmål om målgruppen, tog rapporten et usædvanligt ambitiøst skridt for et speciale: en stor, kvantitativ online spørgeskemaundersøgelse. I alt 1.614 fuldførte svar fra nordjyske borgere udgjorde det solide empiriske fundament for analysen. Formålet var at tegne et præcist billede af de nuværende seere, deres specifikke tv-vaner, og – måske vigtigst af alt – deres interesser og værdier.
Analysen gik i dybden med brugen af den velkendte Minerva-model , et sociodemografisk værktøj, der kategoriserer befolkningen ud fra værdier, livsstil og holdninger. Ved at placere nordjyderne i Minervas segmenter (fx de Blå eller de Grønne) kunne TV2N få en langt skarpere forståelse af, hvilke typer af programmer, der appellerede til de mest værdifulde seersegmenter, og hvordan de skulle kommunikeres til.
Det teoretiske fundament i specialet var bredt funderet og trak på centrale discipliner inden for markedskommunikation: Branding, Virksomhedskommunikation, og den særligt vigtige Oplevelsesøkonomi. Det var tydeligt, at forfatteren søgte en strategisk løsning, der gik langt ud over traditionel tv-planlægning.
Produkt-branding og oplevelsesværdi som nøglen til succes
Rapportens resultater var både forventelige og overraskende. Nordjyderne var generelt tilfredse med de regionale nyheder – TV2N levede op til sin public service-kerneforpligtelse. Men uden for nyhedsblokkene faldt tilfredsheden drastisk. De øvrige underholdningsprogrammer formåede i ringe grad at skabe engagement eller differentiere sig.
Dette førte til den mest afgørende konklusion: Det er utilstrækkeligt at forsøge at brande selve TV-kanalen (TV2Nord). Fokus skal flyttes til at produkt-brande de enkelte programmer. Kendskabet til kanalen skulle øges indirekte, nemlig gennem kendskabet og den stærke oplevelsesværdi af dens enkeltstående produkter.
Inspireret af Oplevelsesøkonomien (der lægger vægt på, at forbrugeren køber en oplevelse snarere end et rent produkt), fremlagde specialet et detaljeret programkatalog med forslag til nye underholdningsformater. Disse nye programmer blev designet til at have en høj ‘experiential value’ og dermed stor potentiel til at sprede sig organisk via word-of-mouth. Målet var, at programmerne i sig selv skulle være så unikke og engagerende, at de automatisk trak seere ind til kanalen.
Geografisk præcision: Få fat i Aalborg, Thisted og Morsø
Analysen afslørede også en overraskende geografisk skævhed i seervanerne. Mens nogle dele af regionen fulgte kanalen godt, viste empirien, at kommunerne Morsø, Thisted og Aalborg havde de laveste seertal i forhold til indbyggertal.
Rapporten anbefaler derfor, at TV2N målretter sin branding og kommunikation geografisk. Information om kanalen og dens programmer skal gøres synlig for nordjyderne der, hvor de færdes – især i de tre underrepræsenterede kommuner. Det handlede om at skabe øget opmærksomhed via lokalt forankrede medier og markedsføringsformer, som befolkningen i disse områder almindeligvis benytter sig af.
Specialet fra Aalborg Universitet er således meget mere end en akademisk øvelse. Det er en praksisnær strategi for en regional medieaktør, der forsøger at navigere i et stærkt konkurrencepræget marked. Ved at skifte fokus fra kvantitet (sendetid) til kvalitet (oplevelsesrige programmer) og ved at anvende præcis målgruppe- og geografisk analyse, tilbyder specialet en potentiel redningsvej for TV2Nord mod at fastholde og øge seerskaren – og dermed sikre sin fremtid som en relevant public service-stemme i Nordjylland.
Kommentar/debattere